解锁国货美妆市场新机遇，小红书开启IP营销新可能

在新消费浪潮的涌现下，美妆市场迎来了高质增长的发展时期，尤其是近年来，随着消费者对文化的认同感加强，对产品质价比关注度提升，国货美妆品牌逐渐赢得了市场的青睐，值得关注的是，新的市场发展态势也带动了新生代消费人群剧增，年轻用户逐渐成为国货美妆市场消费主力军，带动无数品牌顺势出圈，焕发新机，不断释放出「国货正当红」的新能量。

近期，2024年小红书中国美妆行业峰会在上海举办，会上围绕用户趋势、行业、人群等多个维度进行了全面分析，国货美妆成为美护行业新发展格局的有力支撑。同时，小红书还联合青眼发布了2024小红书《中国美妆行业白皮书》，基于美妆行业发展现状，梳理出11大美妆趋势以及「美力加成」人群洞察，帮助品牌在未来的探索之路中寻找向上跃升的新出口。

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完整版2024小红书《中国美妆行业白皮书》

国货美妆趋势先行，小红书IP重新定义营销新范式

在过去一年的时间里，国货美妆品牌强势踢馆，纵深布局多渠道发力，推动国货美妆年度销售额同比增长9.96%，并以50.4%的市场份额超过外资品牌化妆品，数据高热增长的背后，我们看到了一场国货正当红的前瞻趋势正在席卷美妆市场。据2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，以护肤、彩妆为主的美妆流行趋势悄然诞生，其中，“科技式护肤”、“养肤新引力”、“拿捏精致chill”、“东方力量UP”四大趋势引领护肤新风潮；更有“妆养硬实力”、“追新一眼Crush”、“精致叠Buff”、“文化新觉醒”成就彩妆赛道新格局。

由此可见，美妆不仅是一个名词，更是一个动词，小红书在不断更迭的趋势浪潮中发现「美力」风向标，携手亿万用户一起探索「美力」新高度，为越来越多的国货美妆品牌提供生长土壤。同时，小红书作为年轻人的灵感社区和生活百科全书，也呈现出了多元化人群在消费兴趣趋势上的变更，用户更加注重「回归自我」的悦己感应，追求更加真实和关注自我的美妆体验；

而小红书构建的社交场域为用户营造「听劝&互动」的温暖氛围提供了天然养分；

基于人群和场景的双端持续进阶，「多元审美」的美妆消费趋势兴起，以中式美学为主的妆造文化正在融入用户日常生活，强塑文化自信新浪潮，可见国货美妆品牌正在通过提升品质和契合中国消费者的审美特性，实现品牌声量的逐层覆盖。

小红书作为影响用户种草决策的重要阵地，凭借其鲜活的社区视角和强大的数据能力，在引领美妆趋势上占据了先锋地位，目前，国货美妆品牌亟需乘势而飞，灵活调整渠道运营策略，让更适配年轻人消费习惯的营销手法成为品牌成长的加速器。值得关注的是，随着小红书原生内容的蓬勃发展，小红书商业化结合用户真实行为和社区的真诚氛围，创新布局了多元化IP营销新模式，旨在通过IP合作打开品牌营销的上层空间，赋予品牌成长的万种想象，助力更多品牌实现与用户深度链接的可能性。

携手品牌共创交互，看小红书如何用IP讲好品牌故事

目前，IP塑造作为小红书营销新探索阵地的重要一环，已携手众多国货品牌在竞争激烈的市场中逆势突围，抓住机会促进增长。回顾近一年，小红书与品牌共创历程中离不开多元化IP的力量加持，超300个产品、上千个明星KOL、头部博主一起与众多品牌开创了线上线下联动新纪元，诸如：珀莱雅、自然堂、养生堂、薇诺娜、可复美、INTO YOU心慕与你、blankme半分一等国货品牌均通过小红书IP打造出了更具有品牌特色的内容载体和文化名片，吸引了众多新生代消费者的关注，显著提升了品牌知名度和市场影响力。

小红书如何通过IP契合品牌营销需求？首先在强化品牌的人群心智上，小红书携手INTO YOU心慕与你打造了连续性的IP合作，以结合产品的妆容潮流吸引用户视线，吸引参与互动，优质内容创作与沉淀持续裂变更多关注，从「年度红妆大赏」到「大家的春晚」，与社区强联动，引领引领行业色彩/妆容趋势。最新上线的定制IP「浓学淡学颜习社」，通过前期的概念共创，结合品牌基因、产品特性、社区色彩趋势共创“浓人/淡人本命妆”概念并全网沿用宣发。

除了在IP主题上先声夺人外，小红书还聚焦成分党人群的消费趋势，从用户痛点和需求点出发，挖掘到了养生堂、自然堂与小红书S级IP「宝藏成分在中国」的内容共性，新锐品牌养生堂通过“无水护肤”的独特理念，树立品牌“高精尖”的护肤品牌形象，全面覆盖成分党和功效需求人群，高效带动品牌优势爆发，促进桦树汁成分合作后搜索环比增长100%；而作为具有一定市场基础的成熟品牌自然堂，借助IP发力扩散自研成分喜默因，焕新消费者对品牌的固有认知，强化自然科技之美，最终带动喜默因成分搜索同比上涨805%，通过IP联动探索到了品牌生意二次新增的新解法。

对于上新/产品升级的品牌而言，IP营销可以怎么玩？第二代薇诺娜特护霜2024全新升级，承接大单品的口碑势能联动小红书定制IP「红薯新品」，瞄准修护需求人群，通过皮肤专家公开课/大咖护肤攻略等形式解读新品，深化专研敏感的品牌认知，并有皮肤科专家走进店播，为用户定制问题皮肤解决方案，持续深化专研敏感肌的品牌形象，增加新品上市的确定性。在3.8焕新期第二代薇诺娜特护霜天猫共售出12W支，GMV突破3000W，通过IP势能实现了品牌爆款的深度打造。

而针对节点造势，小红书IP也为品牌带来了具有含金量的最佳方案，可复美、可丽金双品牌联合「双11超级清单」顺势出击，抢占双11大促流量通道，提前布局热品策略。最终，可复美在双11期间天猫GMV同比增长80%+，可丽金更是迎来开门红战绩，仅1小时GMV就超越去年双11全周期。

小红书在蓬勃发展的内容生态下，凭借多元化IP帮助品牌讲透好故事、推动好产品、传达好理念，为行业带来了创新营销形态下的灵感迸发。

重磅IP火热招商中，助力品牌目标人群心智的占领及转化

未来，国货美妆品牌将面临营销升级的创新阶段，如何更透彻的理解消费者需求，并增加用户交互粘性，成为品牌们角逐的焦点。小红书将通过对用户行为的深度挖掘，展现蓬勃向上的营销创新力，持续打造个性化的IP矩阵，为品牌定制更有效的营销策略，让国货美妆品牌发亮发热。

小红书根据护肤和美妆的不同特性，分别延展出了两个垂类IP。其中，护肤IP「护肤内行人」主打功效护肤内容阵地，线上邀请皮肤科专家问诊互动，线下举办皮肤科峰会打造科学护肤第一打卡现场，让“听劝护肤”的理念深入人心，帮助品牌与用户找到需求的契合点。除此之外，美妆IP「彩妆尖子生」更注重激发用户的创造性，以大学生为核心TA，为彩妆达人在创造审美流行风尚上打造无限想象空间，让用户成为趋势发源的创造者，让品牌乘“趋势之风”营销破浪。

在加强行业影响力的平台大事件上，小红书与官媒央视网联合发起了IP「看中国」，围绕中国成分、中国美学、中国宝藏旅行地、非遗文化、中国科技等多个主题方向，用当代年轻人喜闻乐见的新方式，让更多人看到中国好产品，传递具有东方文化韵味的品牌内涵。其中「看中国-成分季」基于用户对成分的关注度递增，锚定品牌专研特色成分，探寻产品核心要素，让国货美妆的中国成分在传播视角上更具故事性和情感共性。

作为小红书首个平台级新品营销IP「宝藏新品」，为品牌打通了一条推新即爆的新兴路径，提升新品在市场试水的成功指数，“大家鉴宝会”以独有的选品机制，适配消费市场发展需求，让宝藏新品从产品认知到功效体验，再到口碑塑造，都能以新品生命全周期解决方案，为品牌提供IP营销价值。目前国货美妆品牌润百颜、可复美已携手新品参与合作，等出品人们来细品！

而依托用户生活社区的强大属性，小红书IP衍生出了「小美说」生活IP，创设「打卡小美历」的互动模式，并延展上线小程序，以年轻化的市场布局，社交化的信息互动和优质化的内容生态，打造高粘性高适配的「纯美战士」IP，帮助万千品牌放大生活中的每一种小美。

在众多IP的全面塑造下，小红书还将IP影响力辐射至行业层面，小红书社区美妆联动营销中心独创现象级IP「百城之美」，联合百城掀起地域妆容新趋势，将品牌特性和地方特色进行本土化创新重构，更具话题探讨性，打开线下体验式营销新想象。

在即将到来的618大促节点，小红书顺势推出了S+级IP「618薯你会买」，联手克劳锐打造“好眼光指南”，强背书，精人群，高流量三向齐发力，凭借“多元、多端、多格式”的618内容新范本，助推品牌快速占领品类赛道优势，点燃618营销高光时刻。

在追求个性化的新时代，及时捕捉当下个体的真实生活状态，链接用户场景化需求，是根植用户消费心智的密钥。未来，小红书作为国货美妆品牌营销的重要阵地，将持续保持对IP研发的趋势捕捉能力和内容创新整合力，契合品牌营销需求持续进阶，为美妆行业发展提供新思路。期待更多品牌加入小红书独有的IP营销生态矩阵，与小红书一起让中国好品牌、好产品成为美妆“顶流”。